Kompetansemål som behandles i dette kapitlet:

• Du skal kunne analysere kapitalbehovet og utarbeide økonomiske kalkyler for en virksomhet
• Du skal kunne utarbeide en strategiplan som ivaretar etiske og miljømessige forhold

Forretningsplanen beskriver bedriften fra utsiden og er viktigst for finansiering og partnere.

Strategiplanen beskriver hvordan bedriften skal nå målene sine, og er viktigst for dem som arbeider i bedriften. Andre fordeler ved strategiplanen er systematisk overvåkning av omgivelsene, økt kunnskap om hva bedriften er god til, og sørger for best mulig utnyttelse av bedriftens ressurser.

Innholdet i en strategiplan:

• Visjon og forretningsidé
• Bedriftens overordnede mål
• Situasjonsanalyse
• Strategialternativer og strategivalg
• Plan for å gjennomføre strategien – implementasjon
• Kontroll og oppfølging av strategiplanen

Visjon og forretningsidé

Visjonen er en overordnet beskrivelse av hva bedriften vil oppnå. Forretningsideen beskriver hva bedriften tjener penger på. Den har med: Behov, produkt, marked og konkurransefordel.

Mål

Mål er konkrete beskrivelser av hva bedriften skal oppnå. Mål kan være kvalitative eller kvantitative. De er ofte hierarkiske, dvs. oppdelt i overordnede og underordnede mål.

Situasjonsanalyse

Situasjonsanalysen gir oversikt over bedriftens eksterne og interne arbeidsbetingelser. Arbeidsbetingelsene analyseres ofte i en modell som heter SWOT. I modellen deles eksterne arbeidsbetingelser opp i muligheter (O) og trusler (T), mens de interne arbeidsbetingelsene deles i svakheter (W) og styrker (S). Ved å koble de ulike delene av SWOT-analysen kommer man frem til bedriftsmuligheter for vekst eller utvikling.

Eksterne arbeidsbetingelser deles inn i makroomgivelser (globalt, samfunn) og mikroomgivelser (konkurrenter, leverandører, kunder). Bedriftens interne ressurser er bl.a. økonomi, kompetanse, forskning og utvikling og bedriftens verdikjede.

Makrodelen av eksterne arbeidsbetingelser kan analyseres ved hjelp av PESTEL (politikk, økonomi, sosiale forhold, teknologi, miljø og lover/regler). Mikrodelen av eksterne arbeidsbetingelser kan analyseres ved hjelp av konkurrentanalyse, konkurranseanalyse og marked- og kundeanalyse.

Strategialternativer og strategivalg

Når situasjonsanalysen er ferdig må bedriften foreta strategivalg:

1. Det første valget er om bedriften skal vokse, forbli i samme størrelse eller bli mindre. Det vanligste valget er å vokse.
2. Det neste valget er hvilken metode som skal brukes for å vokse. Bedrifter kan enten vokse ved å bruke interne ressurser eller vokse ved hjelp av eksterne ressurser. Intern vekst kan beskrives ved hjelp av Ansoffs vekstmatrise. Den gir fire muligheter for vekst:
   • Markedsinntrengning – selge mer av samme produkt i samme marked ved hjelp av f.eks. prisreduksjon eller økt markedsføring.
   • Produktutvikling – utvikle nye produkter for det eksisterende markedet.
   • Markedsutvikling – selge de produktene bedriften har nå i nye markeder.
   • Diversifikasjon – utvikle nye produkter for å selge disse i nye markeder.

   Vekst ved bruk av eksterne ressurser foregår ved å kjøpe opp, slå seg sammen med eller samarbeide med andre bedrifter, og kalles integrasjon. Integrasjon kan være vertikal (integrere med kunder eller leverandører) eller horisontal (integrere med bedrifter som driver med det samme som en selv).

   Valget mellom ekstern og intern vekst skjer ved å vurdere risiko mot fortjeneste.

3. Bedriften må deretter velge konkurransestrategi. Porter beskriver konkurransestrategier som enten kostnadsbaserte (lavest produksjonskostnad) eller basert på produktfordeler (differensiering). Strategien kan anvendes enten i hele markedet, eller i en del av markedet.

   Bedriften kan også konkurrere basert på interne ressurser (kompetanse, prosesser) som er vanskelige å kopiere, eller på hurtighet (først til markedet, kontinuerlig innovasjon).

Ved strategiske valg teller den økonomiske vurderingen mest. Nåverdiberegning brukes for å beregne hvor stor fortjenesten er på ulike strategiske valg.

Strategiske valg foretas av ledelsen i en bedrift og må godkjennes i generalforsamlingen dersom valgene har store konsekvenser for bedriften (oppkjøp, sammenslåing osv.).

Implementasjon

Implementering av en strategiplan medfører som regel at bedriften må igjennom en utviklingsprosess. Kapitlene 4 og 5 beskriver bedriftsutviklingsprosessen.

Kontroll og oppfølging

Bedriften må følge opp og kontrollere om strategien virker etter planen. Hvis ikke, må den endres raskt.